Google e il Karma: i clic tolti agli editori erano il suo fatturato

Il 29 ottobre 2026 le azioni di classe A di Alphabet, la casa madre di Google, hanno chiuso a 283,82 dollari, con un calo del 12,6% in una sola seduta, il peggiore della storia dell’azienda: poco dopo l’apertura, secondo Bloomberg ripreso da The Next Web, la capitalizzazione bruciata aveva superato i 500 miliardi di dollari, che in chiusura sono diventati circa 482 secondo Yahoo Finance.

Dietro quel numero ci sono molte cose, ma ce n’è una che a me, che di mestiere guardo come si costruiscono i racconti e come si rompono, è sembrata la più bella frase involontaria dell’anno. Il 28 ottobre 2026, durante la telefonata con gli analisti sui conti del terzo trimestre, Philipp Schindler, che in Google guida tutta la parte commerciale, ha spiegato che la crescita delle ricerche fatte con AI Mode ha pesato sulla crescita dei ricavi perché in AI Mode la monetizzazione è più bassa, come ha riportato The Next Web. Detto senza il gergo delle trimestrali, la risposta confezionata dall’intelligenza artificiale, quella che vi tiene sulla pagina di Google invece di mandarvi sul sito di un giornale, rende a Google meno della vecchia pagina di risultati con i dieci link blu.

Il titolo, Google e il karma, l’avevo in testa dall’inizio. Il karma di cui parlo, però, è un meccanismo e non una faccenda morale (mi dispiace per chi sperava nella giustizia divina applicata ai motori di ricerca. Oddio mi spiace anche in generale per chi aspetta la giustizia divina… ), e gli economisti lo descrivono almeno dal 2003. Il clic che Google ha tolto agli editori era anche il suo, perché il gesto con cui un lettore lascia la pagina dei risultati per andare su un articolo è lo stesso gesto con cui la lascia per andare su un annuncio, e i conti del terzo trimestre fanno sospettare he qualcuno abbia pestato l’ennesimo, enorme merd… Hemm… errore di valutazione. La posta in gioco, con buona pace del bilancio di Alphabet che sta benissimo, è la domanda su chi pagherà ancora per scrivere le cose che l’intelligenza artificiale di Google riassume, e su cosa riassumerà quando avrà finito di affamare gli editori.

Prima i numeri, letti fino in fondo

Mettiamo in ordine i fatti, perché un pezzo che parla di karma non può barare sulla contabilità. Cioè, può tecnicamente, ma non è il mio stile.

I ricavi di Google non sono calati, e lo dice il comunicato ufficiale depositato alla SEC, l’autorità di vigilanza della borsa americana: nel terzo trimestre del 2026 Alphabet ha incassato 127,6 miliardi di dollari, il 25% in più dello stesso trimestre del 2025; il cloud è più che raddoppiato, a 30,7 miliardi; la voce che ci interessa, la ricerca, è arrivata a 63,35 miliardi, il 12% in più di un anno prima. Chi scrive che Google «guadagna di meno» con la ricerca sbaglia.

Secondo The Next Web, però, la ricerca cresceva del 19% nel primo trimestre del 2026 e del 17% nel secondo; nel terzo è scesa al 12%. In due trimestri la parte storica del gruppo ha perso più di un terzo della sua velocità, proprio mentre le ricerche, come scrive la stessa Alphabet nel comunicato, crescono al ritmo più alto degli ultimi cinque anni. Più domande, meno soldi per ogni domanda; Schindler ha aggiunto che molte richieste fatte in AI Mode sono upper funnel, cioè domande esplorative di chi sta ancora capendo cosa vuole e quindi è lontano dal momento in cui clicca su un’offerta e compra.

Poi ci sono le altre cause del crollo, che per onestà sono molteplici: gli investimenti in macchinari e data center sono passati in un anno da 24 a 51,4 miliardi di dollari a trimestre, e il flusso di cassa libero è finito sotto zero per il secondo trimestre consecutivo; nel conto economico c’è una perdita di 8,7 miliardi su partecipazioni azionarie, voce che un anno prima era un utile di quasi 11 e che da sola spiega buona parte del calo dell’utile per azione, sceso da 2,87 a 2,12 dollari; e secondo CNBC, ripresa da The Next Web, hanno pesato anche i cambi valutari. Il mercato ha punito un’azienda che spende il doppio per costruire l’intelligenza artificiale, nel trimestre in cui quella stessa intelligenza artificiale ha cominciato a far rendere meno il prodotto che paga tutto il resto, ed è qui il karma, baby! Dopo la seduta del 29 ottobre 2026, secondo i conti di Bank of America riportati da Fortune, la ricerca di Google vale circa 10 volte i suoi utili, mentre il settore energetico, il più a buon mercato della borsa americana, ne vale 13: sugli utili, il motore di ricerca più usato del mondo viene valutato meno del settore energetico. (Sul giro di soldi che tiene in piedi questi investimenti, e sul dubbio che sia una bolla, c’è la puntata Investimenti circolari.)

Dove sono finiti i clic degli editori

Per capire da dove arriva il conto meno corposo bisogna tornare al momento in cui Google ha deciso che la pagina dei risultati non doveva più essere un elenco di indirizzi ma una risposta già pronta (cosa voglia dire, per Google, diventare un editore che risponde in prima persona l’ho raccontato in Google AI mente?). Prima sono arrivate le AI Overviews, i riassunti generati che compaiono in cima alla pagina, lanciate negli Stati Uniti nel maggio 2024 e in Italia nel marzo 2025; poi è arrivato AI Mode, una specie di conversazione con Gemini al posto della ricerca, disponibile in italiano dall‘8 ottobre 2025.

Il Pew Research Center ha misurato cosa succede ai clic quando c’è il riassunto c’è, il riassunto AI nella pagina, ed è discretamente interessante. I ricercatori hanno chiesto a 900 adulti americani il permesso di registrare la loro navigazione, hanno raccolto 68.879 ricerche su Google fatte nel marzo 2025 e hanno guardato, ricerca per ricerca, se la pagina conteneva un riassunto e se la persona poi cliccava da qualche parte. Il risultato è che chi trovava il riassunto cliccava su un risultato tradizionale nell‘8% delle visite, chi non lo trovava nel 15%, quasi il doppio; e i link dentro il riassunto stesso venivano cliccati nell‘1% dei casi, cioè praticamente mai. Google è praticamente monopolista della pubblicità online, quindi sulle pagine cliccate c’era comunque la sua pubblicità, che ora non c’è più, togliendo i soldi agli editori, togliendogli traffico ed in più, qualcuno direbbe cornuti e mazziati, si perdono anche i loro banner nelle pagine degli editori stessi.

Dal lato di chi produce i contenuti, la storia è la stessa. Chartbeat, una società che misura il traffico di migliaia di siti di informazione, ha dato in esclusiva ad Axios dati secondo cui le pagine viste arrivate dalla ricerca di Google sono calate del 34% fra dicembre 2024 e dicembre 2025, e che nei due anni fino a dicembre 2025 gli editori piccoli hanno perso il 60% del traffico da ricerca, quelli medi il 47%, quelli grandi il 22%. Il rapporto annuale di Chartbeat, secondo Search Engine Journal, misura un calo del 40% fra luglio 2025 e luglio 2026, su un periodo e un campione diversi, quindi i due numeri non vanno messi in fila, ma raccontano la stessa direzione. Chi ha un grande marchio e lettori affezionati regge; chi viveva di lettori che lo trovavano per caso, cercando una cosa precisa, si sta svuotando. E con loro i banner. E con i banner i ricavi di Google.

Sembra quasi una barzelletta, solo che noi fa ridere. Sembra più un teatrino di scemi che ballano, onestamente.

A Mountain View, intanto, la musica era un’altra: mentre gli editori contavano i danni, la posizione ufficiale di Google era che il traffico verso il web non stava affatto crollando: nell’agosto 2025 Liz Reid, che guida la ricerca, ha scritto sul blog dell’azienda che il volume totale dei clic organici era «relativamente stabile» e che anzi Google mandava ai siti un po’ più clic di qualità, cioè di persone che, arrivate su un sito dopo aver letto il riassunto, non tornano subito indietro. Numeri a sostegno, nel post, non ce n’erano (e questo, nel mio mestiere, si chiama chiedere fiducia sulla parola). Nell’ottobre 2026 la stessa Google, davanti agli analisti, dice che le ricerche in AI Mode le rendono meno. Finché il calo dei clic pesava sui conti degli editori era una percezione da smentire; da quando pesa su quelli di Alphabet, ha un nome tecnico, monetizzazione più bassa. Che caso!

In Italia la cosa è arrivata sui tavoli delle autorità prima che in borsa. Il 15 ottobre 2025 la Federazione italiana editori giornali, la FIEG, ha presentato un reclamo all’AGCOM, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, sostenendo che le AI Overviews e AI Mode portano via traffico e ricavi pubblicitari ai siti da cui prendono le informazioni, e scrivendo nel comunicato, senza troppi giri di parole, che Google stava diventando un traffic killer, un ammazza-traffico (ne avevo parlato in televisione nel febbraio 2026, nella puntata di Intelligenze Artificiali dedicata ad AI Mode, quando il calo del traffico era ancora una denuncia degli editori e non una riga nei conti di Google). Il 29 aprile 2026, con la delibera 104/26/CONS, l’AGCOM ha chiesto alla Commissione europea di valutare AI Overviews e AI Mode alla luce del Digital Services Act, il regolamento europeo sui servizi digitali, nella parte sui rischi sistemici delle piattaforme molto grandi (è lo stesso regolamento con cui nell’agosto 2026 Bruxelles ha deciso che anche ChatGPT va trattato come un motore di ricerca molto grande, e ne ho parlato in ChatGPT è Google?).

Due economisti francesi e un clic che valeva due volte

Mi fermo un attimo, perché qui serve un pezzo di teoria, e vi prometto che è l’unico punto in cui vi chiedo di fidarvi di due economisti francesi. Perché sono francesi, intendo: capisco che è difficile fidarsi di un popolo senza bidet…

Nel 2003 Jean-Charles Rochet e Jean Tirole pubblicano sul Journal of the European Economic Association un articolo intitolato «Platform competition in two-sided markets», che dà un nome a una cosa che tutti vedevamo senza saperla descrivere: il mercato a due versanti. È il mercato di chi sta in mezzo fra due gruppi che hanno bisogno l’uno dell’altro, come una carta di credito fra chi compra e chi vende, o un giornale fra chi legge e chi fa pubblicità. La loro intuizione è che in questi mercati conta come si distribuisce il prezzo fra i due lati, più ancora di quanto è alto: la piattaforma deve tenere a bordo entrambi i gruppi, e per farlo può far pagare poco o niente uno dei due e far pagare tutto all’altro. Per Rochet e Tirole questa è una normale scelta di prezzo, che a seconda dei casi può fare bene o male a tutti.

Vent’anni dopo, Cory Doctorow, scrittore e attivista canadese, legge la stessa struttura con occhi molto meno accomodanti e nel 2023, poi nel libro del 2025, la chiama enshittification, che in italiano suona più o meno come «merdificazione» (lo so, ma il termine è suo). Il racconto è in tre fasi: la piattaforma prima tratta benissimo gli utenti, per attirarli; quando gli utenti sono dentro e non se ne vanno più, comincia a trattarli peggio per favorire i clienti commerciali, che pagano; quando anche i clienti commerciali sono dentro e non possono permettersi di uscire, spreme pure loro, e si tiene tutto il valore. Doctorow, per quanto ho potuto verificare, non cita Rochet e Tirole: l’accostamento è mio, e lo faccio perché l’economia dei due versanti descrive con precisione la leva di cui parla lui.

Applicate il modello alla ricerca di Google e vedrete che i versanti, in realtà, sono tre; la logica però non cambia, perché resta sempre chi sta in mezzo a decidere chi paga per chi. Ci siete voi, che cercate gratis; ci sono gli inserzionisti, che pagano per comparire accanto alle vostre ricerche; e ci sono gli editori, che non pagano e, a parte i pochi che hanno firmato accordi di licenza, vengono pagati in clic invece che in denaro: Google usa i loro articoli per costruire una pagina di risultati che vi interessa, e in cambio vi manda a leggerli. Per vent’anni lo scambio ha tenuto, con molte storture, perché a ognuno dei tre conveniva restare.

AI Mode rompe lo scambio con gli editori, e somiglia parecchio alla terza fase di Doctorow: i produttori di contenuti sono dentro, non possono permettersi di bloccare Google senza sparire, e Google si tiene il valore del loro lavoro restituendo un riassunto al posto del clic. Fin qui niente di nuovo, e gli editori lo dicono dal 2024, da quando sono arrivate le AI Overviews; quello che nessuno dei due modelli, preso da solo, vi fa vedere è che in questo mercato il clic verso l’editore e il clic verso l’inserzionista nascono dallo stesso gesto, quello con cui una persona decide che la pagina di Google non le basta e va da un’altra parte, e Google ci guadagnava due volte. La prima volta quando la ricerca esplorativa, quella di chi vuole capire e non ancora comprare, finiva su un articolo, e lungo la strada qualcuno inciampava in un annuncio accanto ai risultati. La seconda volta sul sito dell’editore, perché una larga parte della pubblicità che vedete sui siti di informazione passa dai sistemi pubblicitari di Google, e nel bilancio sta sotto la voce Google Network. AI Mode si mangia proprio quelle domande esplorative: risponde, e la persona non esce. Chi deve comprare un frigorifero continua a cliccare sugli annunci; chi voleva capire come funziona un frigorifero non clicca più niente, né l’articolo né l’annuncio. Google non pubblica i clic pubblicitari dentro AI Mode, ma due indizi vanno nella stessa direzione: la frase di Schindler sulla monetizzazione più bassa, e la riga del comunicato dedicata a Google Network, cioè alla pubblicità che Google vende sui siti degli altri, passata in un anno da 7,354 a 7,455 miliardi di dollari, più 1,4%, in un trimestre in cui il gruppo cresce del 25%; su quella voce pesano anche altre cose, quindi è un indizio e non una prova, ma va nella stessa direzione. Google ha chiuso la porta verso gli editori e ha scoperto che di lì passava anche una parte dei suoi incassi. Chiamatelo karma; un economista parlerebbe di esternalità, il costo scaricato sugli altri, che in questo caso torna indietro a chi l’ha scaricato.

Il pascolo che si mangia da solo

C’è un secondo giro di karma, più lento e secondo me più serio, e riguarda quello che l’intelligenza artificiale di Google riassume.

Le risposte di AI Mode non nascono dal nulla: i modelli che le scrivono imparano da ciò che trovano sul web e, ogni volta che rispondono, vanno a pescare le pagine da riassumere, e una parte importante di quelle pagine è il lavoro di chi va a vedere le cose, telefona alle fonti, legge le sentenze, sta seduto ai consigli comunali. Se quel lavoro smette di essere pagato, perché il traffico che lo finanziava è sparito, ci sarà meno lavoro umano da riassumere, e lo spazio vuoto verrà riempito da pagine scritte da altre macchine, che costano niente e si producono a tonnellate (chi debba pagare quel lavoro, quando finisce dentro una macchina, è la domanda della battaglia americana sul copyright, raccontata in AI, copyright e fair use). Nel 2024 Ilia Shumailov e i suoi coautori hanno pubblicato su Nature uno studio intitolato «AI models collapse when trained on recursively generated data», cioè: i modelli collassano se vengono addestrati su dati generati in modo ricorsivo. L’esperimento è semplice da raccontare: prendono un modello linguistico, lo addestrano su testi umani, gli fanno produrre testi, addestrano un nuovo modello su quei testi, e ripetono; di generazione in generazione il modello perde prima le cose rare, poi la varietà, e alla fine produce una poltiglia sempre più uniforme e sempre più sbagliata, perché ogni passaggio somma i propri errori a quelli del precedente.

Qui devo essere onesto. Lo studio dimostra il collasso quando il testo sintetico sostituisce quello umano, e Matthias Gerstgrasser e i suoi coautori, in un lavoro del 2024 intitolato «Is Model Collapse Inevitable?», hanno mostrato che se i dati umani si accumulano accanto a quelli sintetici, invece di sparire, il collasso si evita. Più che a un crollo improvviso delle risposte di Google, quindi, penso al fatto che un motore di ricerca che affama chi produce testo umano sta spingendo il web proprio verso la condizione in cui quel collasso diventa possibile, quella in cui il nuovo materiale umano smette di arrivare e quello sintetico prende il suo posto. (Ne avevo parlato a proposito della teoria nota come Dead Internet, il web in cui i contenuti umani diventano minoranza, chiedendomi cosa leggiamo noi; qui la domanda si sposta su cosa leggerà la macchina che ci risponde.)

Se mettete insieme i due giri, nel mercato della ricerca gli editori, oltre a essere un versante da spremere, sono il pascolo, la risorsa comune su cui si nutrono insieme le risposte di Google e i clic che le pagano, e Google è il pastore con il gregge più grande. È la vecchia tragedia dei beni comuni che Garrett Hardin descrive su Science nel 1968, il pascolo aperto a tutti dove ognuno ha interesse ad aggiungere una pecora finché il prato si esaurisce; e chi ha il gregge più grande ha più da perdere. Il primo pezzo del conto è quello che si vede nella trimestrale, sotto forma di ricavi che crescono più piano dei trimestri precedenti, e il 29 ottobre 2026 la borsa lo ha messo insieme a tutto il resto. Il secondo, che passa dalla qualità delle risposte, non arriva con una trimestrale, e per questo nessuno lo mette a bilancio.

La porta girevole

Sundar Pichai, l’amministratore delegato, ha ripetuto dopo i conti, come riporta The Next Web, che la priorità è costruire la migliore esperienza di ricerca possibile e che la monetizzazione viene dopo, e su questo gli credo. Ma per rendere di più dovrà portare cassa, cioè ad esempio mettere gli annunci nella risposta stessa, e io scommetto che lo farà molto prima di trovare il modo di pagare chi quella risposta l’ha scritta.

La pagina dei risultati di Google, per vent’anni, è stata una porta girevole: entravate con una domanda, giravate, e uscivate da qualche parte, su un giornale, su un negozio, su un blog di qualcuno che sapeva la risposta meglio di tutti. A ogni giro qualcuno incassava una moneta, Google per prima. Con AI Mode la porta ha smesso di girare: entrate, ricevete la risposta, e restate dentro, in un atrio comodissimo, sotto la luce calda e uniforme del riassunto. Il guaio è che in quel palazzo la cassa è sempre all’uscita, oltre la porta, dove nessuno esce più e nessuno passa più a pagare. Bello, vero?

Per Approfondire

Teoria

• Jean-Charles Rochet e Jean Tirole, “Platform competition in two-sided markets”, Journal of the European Economic Association 1(4): 990-1029, 2003
• Cory Doctorow, “Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It”, Farrar, Straus and Giroux, 2025
• Garrett Hardin, “The Tragedy of the Commons”, Science 162(3859): 1243-1248, 1968
• Matthias Gerstgrasser e altri, “Is Model Collapse Inevitable? Breaking the Curse of Recursion by Accumulating Real and Synthetic Data”, arXiv:2404.01413, 2024, https://arxiv.org/abs/2404.01413
• Ilia Shumailov e altri, “AI models collapse when trained on recursively generated data”, Nature 631: 755-759, 2024, https://www.nature.com/articles/s41586-024-07566-y

Fonti

• Alphabet, risultati del terzo trimestre 2026, allegato 99.1 al modulo 8-K depositato alla SEC (28/10/2026), https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0001652044/000165204426000080/googexhibit991q32026.htm
• The Next Web: “Alphabet shares fall 12% after Google says AI Mode searches earn less” (29/10/2026), https://thenextweb.com/news/alphabet-shares-fall-google-ai-mode-search-ads
• Fortune: “Alphabet’s worst day ever leaves Google search valued below fossil fuel stocks, BofA says” (29/10/2026), https://fortune.com/2026/10/29/alphabet-worst-day-google-search-valuation-energy-sector-bofa/
• Yahoo Finance: Alphabet perde circa 482 miliardi di capitalizzazione, la caduta più grande della sua storia (29/10/2026), https://finance.yahoo.com/markets/article/alphabet-heads-for-a-500-billion-drop-in-market-value-the-biggest-in-its-history-134824763.html
• Pew Research Center: “Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results” (22/07/2025), https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/
• Axios: “Exclusive: Small publishers hit hardest by search traffic declines” (17/03/2026), https://www.axios.com/2026/03/17/chartbeat-search-traffic-ai-chatbots
• Search Engine Journal: Chartbeat, traffico da Google Search verso gli editori in calo del 40% in un anno, https://www.searchenginejournal.com/google-search-decline-publishers-chartbeat/590681/
• Google, Liz Reid: “AI in Search is driving more queries and higher quality clicks” (06/08/2025), https://blog.google/products/search/ai-search-driving-more-queries-higher-quality-clicks/
• Punto Informatico: “Google AI Overview: reclamo della FIEG ad AGCOM” (10/2025), https://www.punto-informatico.it/google-ai-overview-reclamo-fieg-agcom/
• Cyber Daily: “Italy’s FIEG files complaint against Google for ‘traffic killer’ AI Overviews” (10/2025), https://www.cyberdaily.au/digital-transformation/12793-italys-fieg-files-complaint-against-google-for-traffic-killer-ai-overviews-4
• AGCOM, delibera 104/26/CONS (29/04/2026), https://www.agcom.it/sites/default/files/provvedimenti/delibera/2026/104_26_CONS.pdf
• Ciao Internet: “GOOGLE AI MENTE? 9 risposte corrette su 10, ma cosa significa davvero?” (#1547), https://video.matteoflora.com/1547
• Intelligenze Artificiali, puntata 15: “AI Mode, sistema Google” (28/02/2026), https://video.matteoflora.com/IA3-015
• Ciao Internet: “CHATGPT È GOOGLE? Bruxelles la riclassifica per DSA e cambia le regole” (#1588), https://video.matteoflora.com/1588
• Ciao Internet: “INVESTIMENTI CIRCOLARI: l’Intelligenza Artificiale è una BOLLA?” (#1491), https://video.matteoflora.com/1491
• Ciao Internet: “AI, COPYRIGHT E FAIR USE: l’America vuole davvero mettere il Copyright al macero?” (#1590), https://video.matteoflora.com/1590
• Ciao Internet: “DEAD INTERNET: il Web è morto e i contenuti umani sono minoranza” (#1476), https://video.matteoflora.com/1476